平台营销策略都有哪些(详解其力度最强的营销方法)

据网络传闻iPhone用户卸载网易云音乐就可以获得三个月会员,随后官方辟谣这是假新闻,但仍有很多网友被骗,一听到免费送会员,都会想要试试。

近年来,互联网消费逐渐趋于付费会员模式,比如淘宝88会员,价格是888元/年,其中VIP用户可享受产品折扣、优酷年度vip会员、虾米年度超级vip会员、天猫超市全店95折等优惠。但是,只要”淘气值”超过1000分的超级会员,只需88元。之前有网友计算过,88元购买会员还是挺划算的,光视频网站会员的单价就比这个贵。

一、平台为什么要开付费会员?

与电商平台不同的是,视频、音乐、阅读等互联网领域更早涉足”会员经济”,会员”花样”也更多,对用户的”教育”也更早。根据企鹅智酷调查显示,在已购买或有意愿购买互联网会员的用户中,视频会员排名第一。其中,在”已购买或有可能购买哪些互联网产品的会员”调查中,排名前三位的分别是视频会员、社交产品会员、电商会员,其中视频会员占比高达60.8%。

1、音视频版权独播之争

现在,用户最常购买的会员是视频网站、音乐APP,大都属于娱乐需求。其中许多电影版权是重合的,哪个网站都可以看,只有个别电影电视的版权归属某个网站,所以买哪个网站的会员都可以。

很大原因决定观众付费的是自制综艺,比如爱奇艺《偶像练习生》以全民投票的方式推出男团,拥有爱奇艺的会员就可以投更多的票,这就会有很多男团的粉丝成为会员。综艺的火热带动会员的增长,而且自制综艺会有【会员独享】的内容,还有很多影视剧,会员都是可以提前观看或者多看几集。这些都属于会员的一些权益,只要你的内容能够吸引用户,就不怕没人付费。

除了视频网站之间的竞争,音乐APP的竞争更为激烈,会涉及到版权问题。比如网易云音乐主要依靠社区文化,歌曲下面的评论都很走心;QQ音乐则是拥有了国内最多的版权曲库。其实听众选择会员的重要因素是几个头部的热门歌手,比如网易云音乐曾经一口气拿下田馥甄、林宥嘉、S.H.E 的音乐版权,稳住了不少动摇的用户,但是QQ音乐拥有周杰伦……

在音乐APP中,很多独家音乐只提供几十秒的试听,开通会员才有收听完整歌曲的权限。QQ 音乐、网易云音乐也分别推出不同等级的会员,以音效、皮肤等福利做出差异化。

2、会员打包售卖引流

目前为了吸引新用户,很多大公司都会采取联合会员的方式,比如阿里88会员,腾讯视频与QQ音乐、QQ超级会员联合的套餐、爱奇艺+京东等。除此之外,还有互联网购物节,网站也会推出一波联合会员,比如饿了么 + 优酷,平台的联合会员就像公众号互推,最终是为了共享用户资源。

3、更改售卖方式

现在市面上除了娱乐消费服务的产品,很多工具应用类的产品也开始实行定制服务,因为之前工具类的产品大都属于买断形式,无法持续的给开发者带来收入,如果变成订阅制的服务,开发者可以有持续稳定的收益,也可以不断更新完善产品的服务,给用户带来更好的体验。比如App Store平台抽佣方式的变化(将抽成规则由 30% 改成了前 12 个月抽成 30%,如果用户 1 年后继续订阅,抽成降为 15%);微信平台的表情包使用等。

二、平台利用什么方式引导用户下单?

1、会员诱导方式设置醒目

现在用户打开任何一个APP都会在首页看到滚动的banner图,里面包括最新上架的商品、优惠等。比如爱奇艺最新的活动,直接就在首页显示,利用5折的优惠,吸引用户的目光;还有价格方面,现在打包购买仅需128元,就可以获得两个平台的会员权益;商品文案方面(奇聚狂欢,亿起嗨),产品文案简洁明了、直戳用户痛点,同时没有距离感,拉近与用户的距离。

2、会员定价形式多样

会员一般定价方式都是年费、季费、月费等,比如爱奇艺破亿5折的活动,我们可以看出爱奇艺针对不同的用户推出不同的套餐,用户可以根据自己的情况来选择,其中新用户是最优惠的,不仅每月最低,还可以享受续费的优惠。

3、明显露出会员权益

不同平台的会员权益都是不同的,比如视频平台有专门的一个菜单栏是会员栏目,主要目的是可以快速触达到会员,让用户清楚自己所享受的权益。另外电商平台可能还会有会员专属红包、专属客服等。

三、付费会员背后有什么赚钱的逻辑?

1、粉丝经济

各大视频网站靠着综艺自制节目,利用明星效应网罗粉丝群体,靠着粉丝经济来达到留存会员用户的目的。现在粉丝付费也是商业盈利的一个重要模式,虽然和会员付费目的不同,但最终都是为了留住用户。

2、移动支付的发展,用户消费方式的转变

互联网时代的发展,便捷的移动支付方式,给大家的生活带来很多便利,人们现在出门仅用一部手机就可以。消费方式的转变也带动了虚拟付费经济的发展速度,包括知识付费和会员付费等。比如爱奇艺已有的会员付费和独家内容,也是一种盈利模式。

3、平台各种交叉业务相关联

对于现在的平台来说,想要会员价值最大化就要学会业务交叉的推广。当用户成为你的会员时,你就有更多的机会向他推荐平台的新产品,最好可以满足他所有的基本需求。付费会员形式是用户”表达忠诚”的方式,也是平台筛选用户的机制。

比如阿里的88会员,通过融合阿里系的各个平台,达到用户对品牌强认知,增加用户对品牌的粘性和忠诚度,而不是单纯的买东西,或者收一波会员费。其实阿里88会员是有门槛的,只有淘气值达到1000分以上,你才可以花88元购买,不然就是888元,这里的淘气值是由消费者的行为来决定的,这说明平台也在反向筛选用户。

4、品牌认知度

生活在一二线城市的人群对网购的依赖程度很高,但他们更注重消费体验。比如购买日常生活用品,用户会选择天猫超市或者京东,因为他们的物流速度快,商品质量和服务体验都很高;其次品牌知名度也比较高,消费者更能放心的购买,所以他们也就可以吸引大量的用户。

四、运营好会员模式要怎么做?

1、理解用户需求

运营一款产品,你需要了解用户的需求,才可以量身定制会员的权益。不同平台的用户对于优质内容有不同的需求,比如视频平台,会员可以优先观看,就像腾讯视频的会员可以提前多看一周独播剧,甚至还会根据会员的需求直接就加更等。

2、完善会员体系

平台拥有了会员,怎么留存会员就成了问题,所以需要构建完善的会员体系,并在不断的运营中去更新自己的服务。

一方面,会员成长体系代表对用户更精细化的运营。用户越早成为会员,他们所拥有的服务应该更多,或者得到更多的关注与权益,因为留住忠实的用户对于平台很有价值。

另一方面,如果没有会员体系,没有对用户做精细化运营,就很难对付费用户进行二次运营。因为二次运营可以刺激用户付费后不断的使用权益,可以让他们提反馈意见,增加用户的粘性。

3、创造会员惊喜价值

平台单靠一种服务是做不到长期拉新用户的,这代表你的产品没有服务壁垒,而一般用户都同时拥有多个会员,如果你的会员权益不能满足他的多种需求,那么用户就会有流失的可能。

因此想要留存用户就要给用户提供更多超值的服务,在原先服务的基础上,平台不断创造新的内容,创造”人无我有,人有我优”的服务,构建自己的服务体系壁垒。

4、强强联合,做大会员生态

现在平台流行做联名会员,也就是两家或者多家拥有付费会员业务的平台联合推出的会员服务,付费用户同时享受多家会员权益以及跨界新权益。

一方面联名双方可以共享资源,突破自有业务的局限性,就像爱奇艺和京东、阿里的88会员将阿里体系的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益整合到一起。

另一方面联名会员可以让付费会员的权益空间放大,给会员创造一些额外的惊喜。平台联合甚至还可以给自己的平台拉新、提高自己的续费率。

总的来说做联名就是强强联合,互相提供资源