积分运营是做什么的(详解积分运营知识点)

据说积分起源于1793年的美国,当时一个杂货铺老板设计了一种回馈客人的方式,每当顾客到店里买东西,根据金额可获得对应数量的铜板,累计铜板可换取礼品。前些年,我们还能在便利店之类的地方还能看到这种营销形式:消费后可以得到贴纸或印章,集满多少个贴纸或印章即可换取奖品。

这种原始的回馈忠实用户的方式代表了积分功能的核心:通过奖励用户贡献,维护用户忠诚度。

如今经过几百年发展,积分已经渗透到我们日常生活的方方面面,日常用到的积分有信用卡积分、航空里程(积分)、电信运营商积分、商超会员消费积分等等。除了这些商家积分,还有“积分联盟”,比较有代表性的是航空联盟,如星空、寰宇和天合。加入了同一航空联盟的航空公司的积分可在联盟内共享、通兑。

各类商家之所以如此重视积分运营,其主要原因在于这三点:

一、激励忠实用户的投入产出比(ROI)高

这一因素是建立积分回馈机制的核心所在:对忠诚用户回馈奖励越多,商家所收获的回报就越多。

首先,获取新用户的成本是维护老用户成本的几倍。现在线上流量越来越贵,拉新成本高企,而通过积分的方式回馈用户只需较低的成本就能达到维护用户忠诚度的作用,在这种情况下,维护老用户的重要性日益凸显。

其次,根据著名的“二八法则”,20%的忠诚用户可能会贡献商家80%的利润。这在零售等行业尤其如此,经常复购的单个忠诚用户对于商家的贡献远超其他用户。鼓励忠实用户再次消费能够显著提升复购率和销售额。

最后,用户对平台的贡献越高、等级越高,对平台的忠诚度就越高,依赖性就越强,一般情况下不会更换平台。

相对于成本越来越高企的拉新,通过积分回馈的方式维护忠实用户的投入产出比(ROI)更高,因而,回馈忠实用户的积分运营有其必要并且十分有效。

二、在缺乏其它运营手段时,积分能满足商家的运营需求

除了简单粗暴的现金补贴,在鼓励用户的特定行为方面,积分可能是最有用的工具。

例如,在社区中,为了鼓励用户提供有价值的内容,可以对用户发布和回复的内容进行分别设定积分,发布优质内容可以获得最多积分。这样经常发布精华内容的用户就能够获得更对积分,而积分在社区内又与等级挂钩。等级则是通过在账号昵称后直接予以展示,给予用户一种虚拟的身份和荣誉感。这种虚拟的身份奖励在社区这种拟人际互动的环境中的吸引力比现金补贴更加强烈。

再比如,根据21天习得习惯理论,如果一名用户连续21天打开某个APP或使用APP某项功能,那么,21天后,用户会形成这样的使用习惯。这一原理也是很多APP设置签到获积分的原因。签到这一形式能够唤起用户的行为记忆,通过行为重复形成用户习惯。

可见,当产品缺乏其它运营手段时,积分都能够比较好的满足运营的需求,帮助商家培育用户习惯、激励用户、强化用户粘性。

三、积分成本可控,不会产生失控的情况

由于积分是商家所发,积分发放与兑换规则都由商家确定,商家可以根据实际情况进行相应调整。因而,商家在通过积分进行运营时,营销成本控制权完全掌握在自己手中,积分兑换的比例事先也会经过比较精确的测算,可以杜绝预算超支的情况。

相对于直接给予现金补贴或进行低价秒杀,积分运营在成本控制方面有着更加明显的优势。

此外,一般商家积分都会设置有效期,逾期清零或作废。这一方面能够鼓励用户及时消费,另一方面也方便商家进行财务管理,不会形成长期负担。

可见,积分相对于其它运营手段有着天然的优势。作为一个行之有效的运营手段,在合理使用的情况下,积分能帮商家达成事半功倍的运营效果